第15个双11，电商的尽头是“低价”
第15个双十一，全网争夺起了“最低价”。10月18日，快手预售开始，打响了双十一的第一枪；10月20日，拼多多、抖音迅速跟上；10月23日的京东、10月24日的天猫预售......促销细节虽然各有不同，但都同时喊出“最低价”的口号。回望首届双十一，2009年11月11日，凭借20余个品牌、5000万成交额，通过五折清仓的手段，“双十一”开始了它的造富神话。随后，2010年，交易额达到了第一年的17倍；2017年，11秒破亿，9小时破千亿元......当数字庞大到失去感知，人们逐渐用时、分、秒代替天、年，去计算双十一的交易额增速。截止去年，仅天猫双十一就已经有了超过 29 万个品牌，商家也早已不再只卖清仓，而是把这个大促当作跟用户推介全部商品的最好时机。然而，随着品牌数量逐渐庞大，让每个赛道都迅速“卷”了起来。过去的双十一，消费者需要“抢购”商品，而如今，变成了平台与商家“抢夺”用户。话语权从商家、平台到了消费者手上，于是，“最低价”就成了那把最有效的杀手锏。据商业数据派观察各个平台的具体规则时发现，今年的低价，主要有绝对值、相对值两个纬度，一是在全年时间段内的“最低价时刻”，二是相较其他平台、店铺的最低价。但与早期的价格战不同，今年的低价不等于恶性竞争，平台、品牌不想被困在低价里，除了降低成本，更需要“挤掉供应链的水分”，“在产品上做足创新”。京东零售CEO辛利军就在双十一发布会上提到，随着消费更加理性，可以买贵的，但不能买贵了。京东零售CEO辛利军与此同时，消费分层、线上渗透和品牌价值，都成为品牌营销策略改变的驱动力。“中国的10亿消费者群体已经形成了明显分层”，正如淘天集团CEO戴珊所说，除了高消费人群的需求升级、低消费群体的性价比需求，更多的中腰部消费者正在快速变化，“依然对品牌具有强烈的需求，但是对品牌背后的产品力、品牌深度的内涵有更多地辨别。”淘天集团CEO戴珊在这样的消费背景下，这届双十一，电商平台们的手段空前的一致：用更直接的“低价”激发用户下单，靠内容四两拨千斤。争夺“最低价”，供应链挤水分，营销提效率激烈的竞争下，电商平台们都拿出了最大的诚意，在整个流程上都在降本提效。首先，从消费者最直观的优惠策略来看，活动规则都在简化。此前让用户保持着狂欢、兴奋的“传统节目”正在退居二线，双十一，也正在“告别”过去的自己：天猫和抖音都不约而同地选择用“官方立减”，取代“跨店满减”的C位角色，不需要凑单，直接单件立减15%左右。京东实行10月24日活动一开始，就有8亿全品类现货售卖，“要做就做现货人”。这些改变，缩短了消费者的决策时间成本、决策难度，都在力求以更“省心”的方式，抢先拿下订单。抖音、拼多多的官方立减、单件立减以“官方立减”的出现为例，商家刘明（化名）告诉商业数据派，今年以来，平台一直测试官方立减，“立减的转化率确实高，建议小商品们都报立减。”以往的凑单满减，本质是为了激发购买欲望，但也逐渐引起消费者的吐槽。“在我们平台的大促上，有多少消费者根本无法把一个购物篮里放到300以上。”淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛说道。如今改为官方立减，一方面，让低价以更直观的形式体现出来，在搜索页面更具有竞争力，吸引更多流量；另一方面，是为了让更多凑不齐、不愿凑满减的消费者愿意下单。从“跨店满减”到“官方立减”，折射出，平台不再盲目追求GMV增速，而是争取用户的转变。而为了进一步激励商家参与“官方立减”，淘客推广“官方立减”货盘可返还技术服务费；此外，据商家称，抖音更直接地将“官方立减”作为参加双十一其他活动的必要条件。其次，针对品牌，平台们也都推出了有“比价”机制的特色活动，以低价吸引爆发式、集中式的流量，换取订单增长，实现薄利多销。以京东为例，推出半年后，京东百亿补贴的商家数量就达到了2倍，在双十一期间再度加大力度，给予低价产品更多曝光。不过本质而言，“天天低价”“百亿补贴”“聚划算”......这些低价频道始终是一种吸引流量、促销手段。在不久前的双十一启动会上，辛利军提到，“京东所追求的低价不是无底线的低价，而是极致的性价比。”真正想要让商家愿意加入，一方面要靠平台的供应链开发能力，例如时至今日，京东的百亿补贴仍然以电子产品等为主，而淘宝的百亿补贴则是以义乌小商品为主。另一方面，就在于能通过更智能化的营销工具，优化活动参与、价格设置、流量投放、人群选择等，真正提升获客效率。如今，各大平台都在补齐一键智能投放的能力和效果，减少中小商家的准入门槛。其中，抖音最新推出了一键投放，而阿里妈妈也面向商家推出了10款免费的AI工具，实现数字化经营。电商行业的供需匹配，未来必然越来越依赖于数据驱动。不能光靠大主播，用内容撬动流量低价是促进消费者转化的手段，而在此之前，平台们要先吸引消费者关注。围绕着低价，平台们靠内容，在站内、外疯狂地抢夺流量。尽管大主播的红利期过了，但直播电商的势头还在继续。据商务部电子商务司数据，2023年前三季度，全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%。以品牌酒仙为例，从2011年第一次参加双十一，一天就达到了以往两个月的销量，抓住了电商红利后，近期又开始和淘宝联合来打造酒类的直播达人。“在标杆的打造上，我们开发了跟遥望的李宣卓等5个核心的破亿、破千万的酒类垂播达人。在背后，平台做了整个供应链的重构，结合旗舰店、天猫超市等店铺。”淘天集团超市业务发展中心总裁一曼说道。随着直播内容常态化，平台们不再依靠单一主播，而是整合站内外各种直播、内容，汇聚流量。在今年5月，戴珊曾提到，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。不仅在大幅提升淘宝APP首页推荐信息流中直播和短视频的所占流量比例、持续引入内容达人和网红主播，号店一体、主播大赛.....今年双十一，淘天集团更是拉满了内容策划活动。首先，时隔一年，天猫晚会在今年回归。尽管具体节目安排还未流传出来，粉丝们已经开始翘首盼望自家偶像的“炸场”。在巅峰时刻，天猫晚会是招商大会，也是流量大会。 猫晚重启，意味着平台和品牌们都已经准备好为用户“砸钱”。此外，平台们在直播间当然也要继续整活。前不久才翻车的李佳琦，近期推出的砍价节目《所有女生的Offer3》已经成为消费者们的电子榨菜；而在直播间里，从10月18日起，连续5天的“李佳琦小课堂”，让人直接梦回高三。淘宝也推出了连续多日的直播节目《全民offer大作战》，邀请了吴昕、张大大、胡兵等明星与品牌现场砍价。不同于李佳琦直播间的卖新品，这一节目，主要针对以天猫为主阵地经营的老品牌，例如海信、人头马、OPPO等等。除了做好内容，平台也在用真金白银，吸引用户进入直播间。10月12日-23日，淘宝直播将联合18位主播和100多家超级大牌，在直播间发红包，可用于支付双11期间的预售定金，额度高达10亿元。而京东也没落下，推动品牌与明星合作直播。今年，京东11.11期间安排10大头部主播开启20天低价不断档直播，以及百大总裁送千万红包雨福利。 今年的一大特色是，平台们除了在站内下功夫，在站外也在“破圈”、“拆墙”。淘天相继与微信、B站等平台合作，品牌商家在微信朋友圈、小程序等场域投放广告可直接跳转至淘宝App，阿里妈妈与B站、知乎、微博等平台推出双11联合激励，商家在这些平台做营销推广时，将获得10%-20%不等的官方流量加码。而京东则从数据分析上，降低商家参与小红书、B站等站外CPS营销的门槛，简化合作链路，同时上线“种草”效果数据分析功能。加强内容化已经成为各个平台、商家的共识，借助双十一的超大流量，电商平台也在锻炼内功。低价不能靠降价，品牌和平台怎么办？品牌们仍然在度过消费复苏的难关。无论是低价，还是内容，都只是手段。品牌们越来越需要的是在激烈地竞争之下，获得属于自己的用户。以前的商家与平台，是一起做大蛋糕。但进入存量时代，商家更需要想办法在平台的份额里分到更多蛋糕。平台们自然也发现了这一点。去年，各大电商平台隐去GMV，就开始强调长期主义、做好全生命周期管理，而今年双十一，更多的行动和举措出现了。最为核心的趋势是，各大平台都在推动商家做消费者分级、会员管理，将平台用户沉淀为品牌自身资产。今日，抖音电商借双11节点推出平台会员“抖音商城金卡”，该金卡类似淘宝88vip、京东plus会员，瞄准具有高复购意愿、消费频次较高的消费者。至此，淘宝、京东、拼多多、抖音都上线了自己的会员制度。通过会员管理，品牌们可以针对具有更高品牌价值的会员用户，展开促活、促复购等玩法策略与营销IP活动。“从种草到培育到第一笔交易，到变成老客户、钻石客户、黄金客户、皇冠客户......做好精细的分层的运营。”戴珊说道。双十一诞生之初，更多是依靠打折来清库存。而近年来，大促也逐渐成为新品打爆的关键节点。据了解，今年天猫上会有超过150个品牌在双11期间做首发，会看到越来越多的品牌联名款、收藏款、明星代言款上线。对商家而言，新品的利润空间更大，对消费者而言，好的新品更具差异化，特别是服饰、电子产品等类目。但是，打折款和新品的比例如何配置？“具体要看店铺的货盘设置，例如部分清仓产品吸引用户进店，再配合新产品的优惠，让用户既买到实惠、又买到新鲜。”刘明告诉商业数据派。双十一是一个营销实战场，也更是一个消费风向标。进入漫长的存量竞争时期，电商平台和商家都在进一步思考差异化的策略，提升精细化运营的能力。消费复苏、经济复苏的路还在走，无论是电商平台，还是品牌商家，依然能感受到他们的经营压力之大。戴珊在今年的双十一发布会上，再次提到了马云的“黎明方法论”：“今天很残酷，明天更残酷，但后天很美好，但绝大部分人会死在明天晚上。”
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