看见未来|观点与夏珊对话：最难也最有趣的商业地产
编者按：2023年渐近尾声，宏观环境正在发生积极变化，消费市场愈发成为关键，万众期盼的复苏尚在中途。在此间，深刻的改变已经渗透各行各业，包括商业地产。面对变化的行业，无论是零售端、消费端还是企业端，都必须适应变化。带着对商业地产以及对全产业链的持续探索，2023观点商业年会于11月2-3日在上海继续召开。故此，观点新媒体策划和推出2023观点商业年会特别报道——“看见未来”，通过深度采访与交流，传递信心与希望，寻找更多有价值的商业逻辑。观点网经过多年的发展，我国商业地产已在商业场景、设计理念、经营与服务等各个支流上填土、建坝，希冀将人流与现金流截留在此。后疫情时代到来，商业环境的流量变得更为稀有，“蓄水”渐渐成为公司的第一考题。面对不确定的环境、不确定的消费变化，福星惠誉商业董事长夏珊表示，公司需要适应变化，灵活调整策略，改造现有场地的设备设施、打造独特的商业场景，以便消费者有更好的消费体验。“商业地产运营是最难的也是最有趣的工作，永远都在变化。市场在变化、客户在变化、需求在变化，商业地产的生存之道就是时刻关注变化并跟随变化及时调整，只有变才能生存。”夏珊说道。风向2022年12月14日，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》，全面促进消费，加快消费提质升级；再到近期，发改委等部门表明正在抓紧研究起草关于恢复和扩大消费的政策文件。自去年底以来，受益于场景修复和积压性需求释放，经历两轮修复的居民消费，多个城市迎来“报复性”消费热潮，进而间接加速商业市场的复苏。夏珊表示，商业地产一直是复苏进程中的风向标，最直接的反映复苏全部过程。“不过，整体来看，消费复苏仍存在结构隐患，进一步复苏需要居民收入、消费信心、政策支持的协同改善。”她表示。受到疫情和宏观经济形势的影响，夏珊认为消费者的信心波动较大。一些人可能因为收入的不确定性而减少消费，另一些人则可能更愿意保持现有品质生活。与此同时，消费结构也发生了转变，更多人关注健康、安全和便利性。因此，在线购物、外卖和远程办公等领域的消费增加，使得一些传统零售行业遭到冲击。商业竞争日渐激烈，面对市场、客户、需求等各种不确定因素，商业地产公司应时刻关注市场趋势，根据消费者的新需求开发创新产品和服务。福星惠誉商业根据现有场地的设备设施进行改造，打造独特的商业场景以便消费者有更好的消费体验；同时刀刃向内，针对运营管理提出了多项政策提供更为精细化的运营管理服务。夏珊指出，提供线上线下融合销售和精细化服务的能力变得至关重要，以满足消费者的需求，这包括建设强大的电子商务平台和数字化客户体验。在剧烈变化的近几年，随着百货“闭店潮”，越来越多企业在探索转型，老旧的链条都不再靠谱，未来商业地产故事将会是怎样？夏珊认为，未来商业市场将更加数字化和多元化。而线上和线下将更加融合，公司需要提供跨渠道的购物和服务体验，其中传统零售商可能需要重新思考他们的经营模式，考虑线上销售和本地化供应链相融合。可持续性和环保将成为消费者的关键考虑因素。因而，商业设计将更注重用户体验和创新，强调便捷性、安全性和个性化，以及公司需提供更高水平的人性化服务。“公司需要适应这些变化，灵活调整策略，以满足不断变化的消费者需求，同时注重可持续性和社会责任，这将有助于我们在竞争激烈的市场中脱颖而出并保持业务的长期可持续性。”夏珊认为，现今的商业地产不赚钱的最核心原因是缺乏运营思维模式。过往，开发商惯常是通过住宅销售填补商业的窟窿；但国外商业地产项目能实现长期稳定的收益和可持续性发展。比如消费类公募REITs的落地正在加速，从3月试点开闸以来，百联、天虹、万科等已将其商业底层资产发行。夏珊认为，这将在资金融通、降低投资门槛、盘活优质资产有助于商业地产公司更加专业化和规模化方面有所影响。现阶段，我国商业不动产成交活跃度较低，很大一部分原因在于不动产大宗交易金额较大、门槛过高。而公募REITs以资产证券化的方式，将使不动产投资的门槛降低，可以吸引更多的投资者资金，增加公司的资本实力，扩大业务规模，促进行业的资金融通，未来百货商场、购物中心等优质商业资产有望盘活。同时，通过发行REITs，商业地产公司可以形成独立的资产管理公司，更加专注于运营和管理房地产资产，有助于促进商业地产公司更加专业化和规模化，并通过资产的分散化和专业管理提高投资的效率和收益。她表示，长期来看，多重因素将支撑消费提升，它将会成为我国经济新均衡的重要动能，将为商业领域带来多元化、功能化、专业化的细分市场发展机遇。商业地产发展稳中向好，加之政策端助力，市场一片兴旺发达的迹象，未来一定大有可为。观点新媒体：你认为商业领域未来会有怎样发展？夏珊：商业地产一直是复苏进程中的风向标，最直接的反映复苏的全部过程。消费是经济发展的终极目标和动力。世界经济演化史的共性表现为增长模式从投资拉动切换至消费驱动。不过，整体来看，消费复苏仍存在结构隐患，进一步复苏需要居民收入、消费信心、政策支持的协同改善。长期来看，多重因素将支撑消费成为我国经济新均衡的重要动能，将为商业领域带来多元化、功能化、专业化的细分市场发展机遇。观点新媒体：国内公募REITs的落地正在加速，您怎么看消费基础设施REITs试点背景下的商业地产发展？夏珊：就在本月20日，中国证监会发布《关于修改〈公开募集基础设施证券投资基金指引（试行）〉第五十条的决定》中删除了“不含住宅和商业地产”的相关表述，将“百货商场、购物中心、农贸市场等消费基础设施”以及“保障性租赁住房、清洁能源”等明确写入基础设施范围。本次修订回应了市场参与者的呼声，使得公募REITs涵盖的资产类型更加丰富，范围界定更加清晰。明确基础设施包括了仓储物流，收费公路、机场港口等交通设施，水电气热等市政设施，百货商场、购物中心、农贸市场等消费基础设施，污染治理、信息网络、产业园区、保障性租赁住房、清洁能源等符合国家重大战略、发展规划、产业政策、投资管理法规等相关要求的其他基础设施。百货商场、购物中心等正式纳入公募REITs范畴，降低了商业地产项目的投资成本，促进消费场所的发展，并推动了经济的增长。健全的REITs市场功能可以扩大了投资渠道、降低项目投资成本、促进消费增长、推动整体经济增长。创新从2014年到2023年，福星惠誉群星城已然走过九年，见证了商业地产的黄金时代，也熬过疫情的艰难时期。处于武汉大道繁华地段的群星城，紧临徐东商圈的徐东大街、团结大道两条市政主干道，以年轻时尚、家庭消费为目标客群的10万平方米精品购物中心，项目总共8个楼层分为地下2层地上6层。浏览群星城公众号，可看到丰富的活动推文。夏珊介绍到，群星城一楼中庭环球剧场有高频次和丰富的多档大型活动，包括明星见面会、独家IP展、艺术展活动等，365天精彩不断，人气爆棚。群星城开业至今，营业额和客流年均增长率始终保持两位数以上，成功举办近2000场各类活动，总客流近1.5亿人次，节假日、周末人均客流9万+人次。今年上半年已招调区域面积增幅达30%，成功引入武汉第二家、徐东片区首家华为4.0旗舰店-展示和销售华为智慧家的高端产品和最新产品。夏珊说：“群星城自开业以来一直寻求环境创新，持续打造沉浸式体验的消费场景，形成时间消费概念”群星城以湖北三峡为原型，将“森林”、“峡谷”、河流“等元素融入建筑，使大型音乐喷泉、多重水景、溪谷动线、四季花园和幻彩灯光表演有机结合，打造出全新的绿色生态型体验式购物环境，使消费者在自然轻松的生态环境中去闲逛、聚会、交流，从而达到内心的满足感。夏珊表示，除了设施的不断升级优化，我们还致力于提升软件服务，每年在不同时间点推出不同的主题美陈和企划活动。进一步增强了消费者对群星城的认知度、参与度及体验度。现在商业越来越年轻化，”Z世代“可以说是现在及未来的”金主爸爸“。夏珊指出，90/00后群体成为消费行业大金主已是不争的事实，其中也包括成长中的10后们，他们正在用自己独特的消费文化改变购物中心里的一切，只愿意为”有意思“买单。这意味着，未来将不再有”低价爆款“的出现，有的只会是”我喜欢“，而所有的业态都将为此重新布局。“迎合变化的消费观念，是购物中心破圈变革的头等大事。”夏珊认为，在消费升级的“新常态”下，购物中心需以更快速的业态迭代、更新奇的业态组合，贴近当下消费主力军的多元化生活方式和个性化情感诉求，以差异化的创新形式、沉浸式空间、更有互动性的生活场景将商业打造成有魅力的新生活方式。她续指，年轻人的消费体验需求变化快且更追求个性，目的性消费已不足以成为吸引他们的力量，消费者以怎样的频率到场、到场后停留多久、消费频次如何，均已成为决定购物中心运营成败的关键。进入体验时代，购物中心未来的经营和发展的独特技能是源于提供新鲜的生活场景、新潮的品质体验和创新性的形式组合。不少人认为IP是吸引消费者注意力的重要手段之一，如何使用好IP则是一个问题。夏珊直言到，IP成为前些年商业地产圈的标配，但事实上，多数项目植入IP的效果并不如预期。失败的原因主要是做了面子工程，即“形象IP”；没有内容输出就只能沦为购物中心或商业街的大型艺术装置，对商业的贡献几近于无，而内容输出又需要很长的时间孵化和资金支持，也有半途而废的风险，对运营团队的专业能力有较强考验。因而，商业地产多数选择嫁接知名IP，能够节省孵化时间，借助IP本身的知名度与“自来水”，非常容易圈上第一波流量；但IP的知名度越大使用受限也越大，如若不能跟商业本身的定位、特色及业态很好的融合，也就不能带来流量的效益转化。“主题IP的场景化运用，不仅能通过故事与体验的连贯性，塑造出独特的记忆点，同时也能很好的化解部分空间的缺陷。一般的方式是围绕主题IP打造空间场景，带来沉浸体验。”她说。在机遇与挑战并存的时代里，群星城已积攒数年经验，正在积极地创新而行，未来将继续刷新购物中心形象，提升购物中心价值。以下为观点新媒体对福星惠誉商业董事长夏珊女士的采访实录：观点新媒体：对未来商业市场环境、消费习惯、商业设计理念、经营模式和服务标准会产生怎样的影响？夏珊：未来商业市场将更加数字化和多元化，线上和线下将更加融合，公司需要提供跨渠道的购物和服务体验。消费者更注重品质、个性化和可持续性，公司需要适应这些变化，灵活调整经营策略，以满足不断变化的消费者需求，观点新媒体：群星城未来会有怎样的调整和创新，让商业项目保持新鲜度？夏珊：刷新购物中心新形象，提升购物中心价值，创造新零售新增长。观点新媒体：群星城以“最生态”“最剧场”“最艺术”“最智能”“最家庭”等五大特色，诠释了“时间消费型”运营理念，能否分享营造特定场景提供服务和产品的经验？夏珊：群星城自开业以来一直寻求环境创新，持续打造沉浸式体验消费场景我们一直在讲商业建筑环境要注重消费者的体验。对于购物中心，注重自然景观与都市生活相融合的商业建筑更受消费者青睐。建筑立面、绿化、水景、灯光、标识、互动媒体等，都是营造场景体验视觉效果的重要组成元素。群星城打造了自然与消费相结合的独特购物场所，将“森林”、“峡谷”、“河流”等自然元素融入建筑，将大型音乐喷泉、多重水景、溪谷动线、四季花园、幻彩灯光表演有机结合，打造出全新的生态体验式购物环境，这也是华中首创的生态型购物中心，开业近十年仍能每天吸引5～7万客流争相到场，当顾客徜徉在花园般的购物环境里身心是愉悦放松的，在这样的购物中心消磨时光才是最惬意的。观点新媒体：新时期之下，商业地产空间利用、场景打造越来越多样化，融合、迭代趋势也越来越明显，在可见的未来，传统商业会因此产生怎样的进化？有哪些维度的属性和功能可以挖掘？夏珊：为摆脱同质化效果，达到让消费者“眼前一亮”的目的，在商业领域竞争力几乎达到饱和的今天，寻求差异化竞争成为了各大商业项目的集中突破点。相比于运营、服务等抽象化的理念来说，个性化的商业空间场景是最容易、也是最直接让人感知的。但一味追求氛围缺少内容也只会显得短平快。空间是因社交需要而产生的，社交的形式决定了空间的特征。应本着以“人”为中心的设计初衷，拟定合适的场景，对商业区域的业态进行换代升级。商业内容升级加上主题化的设计，这样常见的手法会更容易满足用户需求。细化场景区、儿童区、餐饮区等业态，因地制宜打造空间场景，为消费者带来沉浸式的体验感。观点新媒体：您之前曾经做过十年住宅地产，能否分享对近期楼市的看法？进入商业地产行业也超过十年，您有怎样的感悟和收获？夏珊：借用万科董事会主席郁亮说的一句话，就是“房地产市场目前处于胶着状态，我们的判断是目前市场已经跌过头了”。相信在各方面的共同努力下，随着经济运行持续好转，对未来的预期逐步稳定，市场会回到健康合理的水平。这不仅仅是楼市需要的，作为多年的商业地产人来说是十分期盼的市场状态，在整个地产板块中商业地产是最一线面对消费者的也是近距离通过观察各行各业的经济形态反映着市场的状态，想要行业稳定发展就需要健康合理的市场，我们坚信政府会保证市场经济体更有效率更健康的发展。商业地产运营是最难的也是最有趣的工作，永远都在变化。从杂货店到百货大楼到购物中心到生活中心，从大而全到个性化精准定位，从大众服务演变成个性化服务，从物质消费到人文精神层面消费，变化无处不在。市场在变化、客户在变化、需求在变化，商业地产的生存之道就是时刻关注变化并跟随变化及时调整，只有变才能生存。看见未来 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