一年只卖一个月农夫山泉有点急
“一年只卖一个月”，农夫山泉在鲜榨果汁行业丢出“王炸”。近日，北京商报记者走访发现，预热了一个月的农夫山泉17.5°鲜榨橙汁已摆上货架，同时线上预购正如火如荼开展。相比于农夫山泉旗下另一款NFC橙汁，17.5°鲜榨橙汁打出“当季鲜榨”概念，36小时完成“采榨灌”环节，线上产品规格降至300毫升，售价为79.9元/8瓶，折合约10元/瓶。从工艺、包装上来看，17.5°鲜榨橙汁与NFC成本差别并不大，溢价或在于冷链速运环节。在包装饮用水之后，农夫山泉一直在寻找第二增长曲线，相比于无糖茶饮板块的快速增长，其果汁饮料板块一直不温不火。农夫山泉NFC橙汁17.5°NFC脐橙汁季节限定11月底，家住上海的小楠（化名）试喝到了农夫山泉17.5°橙汁还未上市的新品。酷似东方树叶的外包装，只不过瓶身更圆润，没有贴产品标签，橙汁的金黄色完全暴露在视线中。“这不是一个计划中的产品，所以它以这样的形式抢先与你见面。”农夫山泉在为每位试喝者配的说明书中写道，“20日，开始采摘；21日，农夫人开始了一项关于极致新鲜的挑战；22日，在脐橙基地摘下橙子，在信丰工厂榨汁；23日凌晨，在信丰工厂灌装。”采摘、榨汁、灌装，整个过程只花了36个小时。“打开瓶盖就闻到了一股如同剥开了一颗橙子的味道。”在这次试喝活动中，品尝过的网友几乎一边倒地给出了五星好评，大多都是冲着新鲜来的。12月5日，北京商报记者走访发现，北京部分商超已经上架，但是铺货量并不大，主要集中在超市发、物美、盒马鲜生以及711、便利蜂等。在Ole’精品超市国贸店，330毫升装17.5°橙汁被摆上货架的不多，有不少950毫升装17.5°橙汁处于货架最底层。店内17.5°橙汁上新的同时，农夫山泉旗下另一款17.5°苹果汁正以“任意第二件半价”打折出售。17.5°果汁诞生于2014年，起初并未掀起多大水花，直到今年打出“当季鲜榨”概念。据农夫山泉介绍，今年17.5°橙汁当季现摘鲜榨，当季售卖。12月4日早上6时左右，第一批正式产品完成生产。目前，该批产品已于当日陆续通过冷链速运，奔向全国各地预订者。颇受质疑17.5°橙汁的配料是2023产季新鲜脐橙，产自农夫山泉位于赣州信丰县的工厂。保鲜和抢时间，是目前果汁行业面临的两大难题，城里人想喝到真正新鲜的果汁，往往要付出更多。2013年以零度果坊为代表的品牌进军NFC果汁市场，拉开国内NFC果汁行业发展的序幕。经过多年发展，NFC果汁的市场渗透率不断提升。比起传统果汁饮料，NFC果汁在生产、运输、储存等环节的标准要求更高。在农夫山泉天猫旗舰店，有购买过17.5°果汁的消费者表示，“日期一点也不新鲜，生产日期是9月25日，这都快一个月了，保质期才45天”“差评，到手已经生产28天了，还有半个月过期，居然好意思说不是临期”。在某社交平台上，也有消费者表示，“17.5°橙味道真的不咋样，酸度有点高”“号称鲜榨，保质期却长达45天，营养成分如何保存”。艾瑞咨询数据显示，对NFC果汁而言，冷藏条件下15天、30天是消费者更易接受的保质日期，由于NFC果汁对冷链系统要求较高，不同城市级别在冷链运输、仓储等基础设施建设的差异影响了消费渠道的选择。相较高线城市，低线城市消费者对综合电商平台的依赖性相对更强。17.5°受质疑的不止是新鲜，还有价格。目前，17.5°橙汁在电商平台已开启预售，与线下商超330毫升装不同，线上产品规格降至300毫升，售价为79.9元/8瓶，折合约10元/瓶。同样是农夫山泉旗下的NFC橙汁，300毫升的组合装售价为69.9元/10瓶，折合约7元一瓶。每瓶17.5°橙汁要比NFC橙汁溢价43%。从配料表来看，17.5°橙汁和NFC橙汁均采用赣南脐橙，区别在于前者由四个新鲜橙榨取，后者是三个半。在工艺上，两者均采用了NFC非浓缩还原和冷压榨技术，但前者的保质期只有45天，后者为120天。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“17.5°橙汁其实就是在它原有NFC橙汁的品类基础上，加了一个短保品的限定”。押宝果汁对于“一年只卖一个月”的宣传，东星集团董事局主席、武汉二厂汽水实控人兰世立表达了质疑：“冷藏的橙汁和新鲜橙汁有什么区别，难道冷藏的不新鲜吗？一年只卖一个月，一个月就能卖完吗？”不难看出，今年以来，农夫山泉多次撕破水企标签，推出饮料新品。3月，旗下无糖茶饮品牌“东方树叶”在上市十年后，首次推出两款新品青柑普洱、玄米茶；4月18日，在公众号官宣新品“大柠檬”系列，目前主要为鲜榨柠檬汁汽水与复合果汁饮料两款产品；5月，再推新品炭仌茉莉茶咖，主打零咖啡速溶粉、零茶粉、零反式脂肪三大特点。以包装水为主营业务的农夫山泉，近年营收增速放缓，迫切寻求新增长。2022年全年和2023年上半年，农夫山泉包装水营收增速分别为7.1%、11.7%，而2021年其增速曾高达22.1%。在瓶装水赛道，层出不穷的价格战使得行业竞争加剧。今年以来，今麦郎推出高端矿泉水“今矿”，进军3元赛道；正大集团也对旗下天然矿泉水品牌“所以润”进行升级，定价3元。此外，3元价格带上还有农夫山泉的天然矿泉水产品长白雪、元气森林旗下矿泉水产品有矿、伊利伊刻活泉矿泉水等。农夫山泉上新的17.5°橙汁属于果汁饮料板块，今年上半年营收16.86亿元，同比增长32.2%，是农夫山泉第二大增长板块。但从内部占比来看，该板块2020-2022年营收占比分别为8.7%、8.8%、8.7%，今年上半年仅为8.3%。中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，“传统瓶装水市场的价格战已经打到极致，企业利润率变低，要想盈利必须不断推出新产品。产品还要有独特的卖点吸引消费者，才有议价权和收益回报。随着消费者对品质的追求，农夫山泉主攻当季鲜榨市场，正处于现榨果汁和传统瓶装果汁的夹缝中，能否脱颖而出，面临着挑战”。朱丹蓬也表示，“目前果汁赛道比较火爆，但是整体去看，农夫山泉的饮料板块并不是非常出圈。除了东方树叶之外，其实也没有一个单品做得非常好。未来随着瓶装水进入天花板之后，农夫山泉把整个资源和重心放在饮料板块，应该说是意料之中”。12月6日，对于17.5°橙汁产品的保质期、铺货情况等问题，北京商报记者通过邮件向农夫山泉发出采访函，但截至发稿未收到回复。北京商报记者 孔文燮
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