理想汽车的狂欢，实用主义的暂时胜利
斑马消费 范建这几天，理想汽车迎来了一场大狂欢。2月26日，公司披露了一份“创历史”的2023年度业绩公告：营收破千亿，整体盈利过百亿，现金储备上千亿。成为继特斯拉、比亚迪之后，全球第三家实现盈利的新能源车企，也是中国首家盈利的造车新势力。业绩披露后，理想汽车在美股和港股均迎来大幅上涨。27日，理想汽车-W收涨25.45%，市值单日上涨超700亿港元，比小鹏汽车-W总市值还要高。2014年前后，“蔚小理”等造车新势力先后破土，在同一起跑线上，逐浪新能源汽车。期间，有人削尖脑袋挤进来，更多人则是撞得头破血流退出去。只是短短几年时间，中国新能源车市，就从蓝海杀成了一片血海。期间，新势力销售榜第一的位置上，城头变幻大王旗，理想汽车从未品尝过登顶的滋味。2023年，它却一举逆袭，率先“上岸”。是什么成就了理想汽车？原因自然有很多。如果非要总结，那就是“实用主义的暂时胜利”。极度实用主义作为理想汽车的创始人，80后的李想，无疑是聪明的，且是一个极度的实用主义者。或许正是基于此，他才用自己高中时期，惊人的业余收入水平，打动了父母，同意他放弃高考投身创业。从个人网站“显卡之家”，到泡泡网，再从泡泡网孵化出汽车之家。作为国内最大汽车资讯网站汽车之家的创始人，李想可以很方便地接收汽车行业的第一手信息，也能更直观地了解汽车用户的需求。他善于接受新鲜事物。早在2014年4月，就成为了特斯拉Model S的首批8位中国车主之一，从埃隆·马斯克手中，接过了车钥匙。这时，中国新能源造车新势力正蠢蠢欲动。当年10月，李斌找到李想，想将他拉入自己的蔚来造车计划中。李想同意投资，但拒绝合伙。因为，他自己也有了造车的打算。2015年6月，李想辞去汽车之家总裁职务，随即成立车和家，开启了自己的造车之旅。按照李想对新能源汽车行业和用户需求的理解，车和家计划从SmartElectric Vehicle（SEV）小型智能电动车入手，借助相对简单的技术和低廉的价格，为城市通勤一族提供新能源解决方案。这款车速不超过45公里，价格几万块的产品，相当于更智能、更时尚的“老头乐”。可是，这款低速电动车产品，未能等来新标准的落地而胎死腹中。市场不等人，机会稍纵即逝。车和家很快转向对中型SUV理想ONE的开发。当时，对于理想ONE采取怎样的技术路线，公司内部也存在较大的争议。特斯拉以及蔚来、小鹏等，均ALL IN纯电，这是新能源汽车的未来方向。而李想则坚持认为，电池、充电等技术尚不成熟，过渡性的增程式可在公司发展初期缓解成本压力，从用户的角度看，也可以解决里程焦虑。于是，从2018年10月理想ONE发布直到如今，理想旗下所有产品，全都是增程式汽车。期间，理想的增程式技术，屡屡被业内外斥为落后、糟糕、过时。李想对这种争论极为反感，甚至公开破口大骂。从如今的成绩来看，李想赌对了新能源汽车的上半程。2023年，理想凭借3款车型，实现了37.6万辆的年交付，为30万元以上SUV和30万元以上新能源汽车双料销冠，也是中国年交付超过30万辆的造车新势力。截至2023年末，理想汽车已累计交付超过63万辆汽车。但要问身边开理想的朋友，理想的核心竞争力是什么？大概很多人都说不上来。这，恰恰就是最真实的理想。大尺寸能装下更多人；沙发、冰箱、大彩电等可见物料的堆砌；不为缺电而烦恼……正是当下中国家庭用车最大的需求。极度抠成本李想是乔布斯的信徒，在产品的打造上，理想也一度追随苹果。首款产品理想ONE推出后，单一产品一卖就是4年。直到2022年，ONE完成了它的历史使命，理想密集推出L9、L8和L7，产品矩阵才稍显丰富。理想的抠门，在业内是出了名的。就连品牌名的字数，李想都能将其与成本关联起来。李想曾在自己的个人微博上说，品牌是“理想”（不是理想智造，也不是理想汽车），车尾和线下门店的灯箱从四个字变两个字，都可以降低成本。目前，理想在售的L系列3款车型，无论是外观还是内饰，怎么看怎么像“套娃”。这样，可以在同一个平台生产，同样的零件可在不同车型上反复使用，甚至在营销推广上，也可以少花钱，省出来的都变成了利润。这样的产品策略，也一度让理想遭遇大危机。2022年，问界M7发布，同样的增程技术，又有华为的加持，加之更低的价格，直接将理想ONE打残了。导致其销量崩盘，提前停产。就在ONE退市之前，理想也不忘从车主身上捞一把。停产消息秘而不宣，致使很多车主在购买理想ONE不久，就面临车辆大幅贬值和降价。被割了韭菜的车主们，甚至策划发起对理想汽车“欺骗销售”的集体诉讼。理想的抠，还体现在员工身上。过去几年，理想汽车频频对外发布各种销量喜报，取得各种第一，可到了给员工发年终奖的时候，却由以销量不达标为由，打折发放年终奖。2023年，理想汽车盈利过百亿，理想的员工们，应该是年终奖数到手抽筋了，也是李想兑现“赏罚分明”承诺的时候了。突击补短板理想汽车一直采用的增程式路线，对核心技术的要求不太高，公司早期对技术的投入，就远低于蔚来、小鹏等同行，具有较大的成本优势。因此，即便是所有新能源玩家都亏损的时候，理想汽车也能较好地控制亏损幅度。一旦达到了一定的销量规模，成本优势所体现出来的盈利能力，就充分显现出来了。2023年，理想的汽车销售毛利率已达21.5%，整体毛利率更是来到了22.2%。然而，随着新能源电池、充电等技术的提升，纯电汽车的里程焦虑已大幅缓解，增程式技术会结束它的历史使命，理想终会回到主流竞争赛道上。过去，它在技术上投入的不足，都需要快速补齐。在“蔚小理”等头部造车新势力中，理想的研发投入力度，历来最小。2020年-2022年，累计研发投入远不如蔚来，只与营收规模更小的小鹏旗鼓相当。第一财经曾发文，将造车新势力们的研发成果拿出来PK。截至2023年8月，蔚来汽车的专利申请量最高，达到6071项；小鹏和理想分别为4118和4069项。在授权专利这项指标上，蔚小理之间的差距进一步拉开。小鹏以1004项位居第一，蔚来排名第二为995项，理想则仅有336项。虽然，专利的多寡，并不能直接等同于企业技术力量的强弱，但通常情况下，专利多的企业，都拥有较强的技术实力。2022年和2023年，理想大幅提升了研发投入，分别投入研发费用67.8亿元和105.9亿元。研发方向主要为智能空间、智能驾驶以及高压纯电解决方案等。2024年，理想汽车又将迎来一个产品大年，会有4款增程和4款纯电车型上市。其中，预热许久的MPV车型理想MEGA，已确定于3月1日正式发布并交付，预计售价60万元以内，这也是理想旗下首款纯电产品。今年初，李想就通过自己的微博发布了公司新一年目标：800000、100000、30000，对应的就是年交付80万辆、月交付破10万辆。不过，今年理想汽车的开局算不上太理想，1月交付31165辆，虽然同比翻倍，但环比下滑超过38%。同期，问界凭借新M7的大卖，以32973辆的月交付，将理想挤下了新势力第一的宝座。
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